本文摘要：广告，也可以是生活中的一部门」，这是 2015 年微信团队发出的一条推广信息。

广告，也可以是生活中的一部门」，这是 2015 年微信团队发出的一条推广信息。这条推广信息公布不久，朋侪圈就上线了广告功效。

彼时，宝马中国、VIVO和适口可乐成了朋侪圈里第一个吃螃蟹的人。2020年，是朋侪圈广告功效上线第五年，也是微信第三次展开「朋侪圈用户最喜爱广告评选」运动。

这一次，用户从2019四个季度的入选广告中，甄选出10支最切合心意的广告。而从这10支广告里，品牌主们又能得出什么样的营销启示？01 用户pick了谁？历时一周，四个季度的朋侪圈广告在接受多位微信用户的校阅后，有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支广告，这一次出道的「选手」显然在「业务能力」上精进了许多，所涵盖的品类也比三年前更具代表性。既有梅赛德斯-疾驰、别克这样的汽车品牌，也有水井坊、适口可乐、伊利、麦当劳这样的食品酒水，以及梵克雅宝、戴森此类主打高端的奢侈品与家用电器。

固然，另有颇受女性用户青睐的彩妆护肤品牌，好比雅诗兰黛、欧莱雅等。与前频频相比，这一次入选的品牌集中出现着两点变化。一是明星互动广告的泛起频率提高了，二是广告的体现形式与质感与以往相比有了较大的提升。

这些品牌险些都各自出现着差别的广告互动形式，要么与自身的logo、品牌形成创意的强相关，要么则主打与明星的互动。好比雅诗兰黛的互动形式是浮动手势+文字提示「给幂幂擦眼泪」；梅赛德斯-疾驰则是圆形车标+文字提示「画圈解锁，疾驰秘笈」，从画面上来看，这个车标另有一点像是偏向盘；而水井坊则巧用了成语「一语道破」，一副颇具古典气息的龙凤飞翔祥云图，外加一行文字提示「为瑞兽点睛」。显然，今年的用户在评选中似乎很偏爱「互动」，尤其是明星互动和创意互动。

作为海内少有的、以用户喜好为尺度的广告评选，「朋侪圈用户最喜爱的广告评选」运动一直很受B端行业人士的重视与C端消费者的关注。数据显示，在这次运动中，有凌驾100W+的微信用户到场投票，排名前十的广告总计获得票数凌驾200万，这样庞大的用户基数与富厚的广告样本在业界其实较为少见。所以，我们想透过这10支获奖广告，来看看用户为什么pick了这些品牌。

02 追求广告的恒久效果要想相识这10支广告为什么被pick，得先从朋侪圈广告的定位谈起。朋侪圈广告与传统意义上的互联网广告其实有着一些差异，这种差异与微信的气质有密切联系。众所周知，前言情况的变化，尤其是媒体的社交化，在一定水平上催熟了广告营销对流量的期待，最典型的就是平台红利诱惑下，品牌扎堆的现象变多了。

固然，这种扎堆并没有什么毛病，流量大，纵然是让品牌混个眼熟也是无妨的，但有一个前提，这是对于新兴品牌来说，或者不能以品牌称，应该说是产物。迅速崛起的爆款互联网平台上往往聚集着新鲜的流量，这很是有利于一个品牌或产物快速实现从0到1的积累，能实现迅速引爆，好比某些平台上飞速走红的各种奶茶。但有一个现实是，你可以在这些平台上实现从0到1，却并纷歧定能让品牌实现从1到10的积累。新兴平台们一般有着较大的变现压力，在广告营销上难免追求短期效果，而这则间接导致品牌的发展路径被缩短，进而与设定中的消费者认知泛起偏差。

打一个比喻，追求短期效果的广告营销，品牌就似乎是被肥料催熟，看似果实丰满，实则味道并不甜美，用户可能被短暂吸引，但很容易流失，这也是为什么「网红品牌」大多寿命不长。就现在的互联网平台而言，其中大多数都是在追求广告营销的短期效果，但朋侪圈广告是个破例。

早在朋侪圈广告上线之初，便有行业人士指出其将带来的影响，首当其冲的，即是朋侪圈广告有可能重构传统媒体一统品牌广告的局势。事实也证明，自朋侪圈广告上线后，不仅是品牌广告，甚至连效果广告也倒向了微信阵营。箱包、酒旅、运动服装、珠宝钻石……泛起在朋侪圈的品牌越来越多，其中既有电视时代一统荧幕的广告大户，也有自恃身价，轻易不投放广告的奢侈品品牌。好比这次入选的广告中，很大一部门是电视时代一统荧幕的广告大户，有伊利、麦当劳、适口可乐、欧莱雅等，而另一部门则是奢侈品牌，有梵克雅宝、卡地亚、Gucci、玛莎拉蒂等。

微信以其奇特的数字化生态为品牌搭建了一个可以实现恒久效果的流量池。在这个流量池里，品牌可以充实使用微信里的种种工具 ，好比民众号、小法式、卡券等来实现与消费者的多场景毗连，而朋侪圈广告在负担毗连用户的作用之外，还被赋予了更长线的期待—品牌调性的塑造以及对消费者的品牌教育。

用更通俗的话来说，这些品牌主敏锐察觉到微信在广告营销上所具备的恒久效果，所以，从民众号、小法式到朋侪圈广告， 一个不落地收入囊中。我们可以看到，入选的这些品牌，在微信生态没有一个是独立存在的，一则看似简朴的朋侪圈广告背后，是一条已经被买通的营销链路。

对于品牌来说，朋侪圈广告这种公域与私域兼具的特性能够实现广告的恒久效果，而这条链路则成为品牌们构建自有流量池的轨道。03 克制中急流勇进微信于用户来说，正如张小龙所言，一个不经意的行动，都可能会引起信息洪流的流向变化。这其中文互联网体量最大的社交产物，一举一动都很引人侧目，每一次内测都能引起用户注意，大到界面改版，小到一个心情的上线。

于广告营销则愈甚。自朋侪圈广告上线伊始，中文互联网的线上广告就隐隐发生了分野，当其他产物在想着怎么让广告更耀眼时，朋侪圈广告却反其道而行之，以充满沉醉感的形式嵌入用户的社交广场。

接入广告的微信并没有丧失一贯有之的克制，反而以颇具质感的广告形式资助一些品牌实现了较大规模的出圈。尤其是「明星互动广告」的泛起，在短时间内引爆了多个圈层，好比，杨逾越与麦当劳金拱门的广告创意，另有最近VIVO与刘雯的轨迹滑动照相。许多用户都在朋侪圈里偶遇过爱豆，他们也很是乐意在广告评论区里互动，无他，因为朋侪圈广告的体现形式与广告创意都颇具格调。

最终，这种始终克制的气质在维护朋侪圈质量的同时，也资助品牌赢得了用户的好感。我们知道，社交平台对消费者决议的影响气力在日益加剧，人们越来越习惯从移动端获取资讯、建设联系，而以微信为代表的社交产物的崛起，在改变公共相同方式的同时，也构建了一个崭新的数字世界。

对根植于现实世界中的品牌们来说，入驻数字世界不外是早晚而已，但这并不代表他们在广告营销上的数字化就可以流通无阻，用户对互联网野蛮扩张的反感从未消弭，对线上广告亦如是。而微信的克制打法让品牌从一众嘈杂、粗暴的信息流广告中跳出，又回归到对广告创意、价值的探讨上。这场来自C端用户的朋侪圈广告评选就是例证。

在营销界，对广告价值、创意的探讨往往都是来自行业人士的田野视察，鲜少有如此大规模的广告「民选」，究竟，光是提到「广告」两个字就已经很嘈杂了，谁还敢让消费者来排一二三？长此以往，这最终导致的效果是，当广告流传变得越来越细化、碎片化的时候 ， 广告主也面临着越来越多的困惑 ，他们不知道自己在终端上的广告是否有效地触及了自身的目的客户群。但朋侪圈广告的泛起，改变了线上广告奔向粗鄙的趋势，并以其惯有的克制调性实现了品牌效果的急流勇进。

04 多重互动里的增长逻辑聊完微信的克制，我们再来看看当选的这10支朋侪圈广告另有着什么样的特质。其实，纵观这10支广告，都离不开两个关键词：社交与互动。而且，这种互动是多重的，而社交的阈值也很值得思量。

详细来看，形式上，入选广告险些都是明星互动样式，而在内在逻辑上，每款广告都带有很强烈的社交互动属性。第一点，我们知道，朋侪圈广告是基于强关系链接的群体举行投放、流传的，因此，微信朋侪圈自己带有的强社交属性保证了每则广告被真实触达的效率大大提高；第二点，广告提供了挚友之间的社交互动功效，每一个@都意味着流传来了一次裂变；第三点，是粉丝效应下的群体互动。明星互动模式的应用会引发用户的表达欲，因为朋侪圈自己是很是私密的，但明星所具备的民众效应又很强，两相联合，会形成一种有别于微博及视频网站广告所带来的视觉刺激。

这三种互动的交叠形成了朋侪圈广告奇特的增长逻辑，而社交尺度的把控则介于公域和私域两个层面。事实上，在朋侪圈广告降生的这五年里，移动互联网进度刷新，广告业代际更替。

随之而来的，是短视频崛起、内容社区沉淀，品牌主流连在一茬又一茬新兴互联网产物中，被大数据刷屏，被噪音广告洗脑，但始终还是面临着增长、曝光这样的现实问题。这其中最大的原因可能是品牌的数字资产始终要受制于人，互动也好、效果也罢，一切与消费者的毗连都难以被纳入自己的流量池。

所以，除了互联网品牌，其余的实体行业在接入数字化的时候，都显得有点消极。但在微信推出一系列适用于品牌的功效后，无论是奢侈品还是快消品都蜂拥而至，因为在品牌主看来，微信不仅具备开放的生态优势，还能凭据自身的品牌调性来结构数字生态。朋侪圈广告可以导流到微信民众号，而小法式则能实现商品的直接购置，此外，另有奢侈品们喜爱的在民众号中接入官网，快消品热衷的数字卡券核销等。

从这些层面看，微信所赋予品牌的，是足够的自由度，是数字资产的不停累积，最重要的一点，是微信搭建了一个无论是对消费者还是品牌方来说，都足够多元的互动场景。在这些因素的配合作用下，微信得以组成一个适合品牌流传的场域。而这10支民选广告所带来的启示，其实是微信互动逻辑里的自由度放权，是与用户、品牌的相互成就，也是营销迈向恒久主义的开始。作者：吴怼怼。

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